Уникальные учебные работы для студентов


Процесс принятия решение о покупке реферат

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего процесс принятия решение о покупке реферат отношение к личности, - представления человека о самом себе именуемого также образом собственного "я".

  • Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других;
  • У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

У всех нас существует сложный мысленный образ самих. Например, Петрова Лена может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным.

Исходя из этого, она предпочтет остановить свой выбор на процесс принятия решение о покупке реферат, в которой сфокусированы те же качества. И если "Nikon" рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного "Я" Лены. Деятелям рынка процесс принятия решение о покупке реферат стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного "я" членов целевого рынка.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: Нам известно, что Петрова Елена заинтересовалась покупкой фотокамеры. Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить? В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.

Другие психогенны, то есть являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.

Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого процесс принятия решение о покупке реферат интенсивности, становится мотивом. Мотив или побуждение - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Процесс принятия решение о покупке реферат - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер-эго".

  • Категории потребителей по времени восприятия ими новинок;
  • У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта;
  • Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре;
  • В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи;
  • У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Лена захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями.

А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. При изучении камеры Лена будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр - все это вызывает определенные эмоции.

Камера, производящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у Лены желание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение y потребителя эмоций, которые в процесс принятия решение о покупке реферат либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, процесс принятия решение о покупке реферат может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок.

Так, они считают, что: Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало. Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих?

Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом.

Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит.

Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за. Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Петровой Лены процесс принятия решение о покупке реферат приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Лена уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной процесс принятия решение о покупке реферат в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении.

Лене хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией. Мотивированный человек готов к действию.

Характер его действия зависит от того, как он или она воспринимает ситуацию.

Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в процесс принятия решение о покупке реферат и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Петрова Елена может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым. Процесс принятия решение о покупке реферат же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, то есть благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: Однако организует интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по- своему.

Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого индивид отбирает, организует интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира". Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения избирательного запоминания.

Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 2000 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

Елена будет процесс принятия решение о покупке реферат всевозможные объявления о фотоаппаратах, потому что она заинтересована в покупке фотокамеры. А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно, замечать не.

Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. В магазине фототоваров Лена скорее обратит внимание на фотоаппараты, чем на стоящие рядом видеокамеры. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

  • Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять групп;
  • А вот самыми эффективными являются личные источники.

И Петрова, скорее всего, заметит объявление, предлагающее фотоаппарат "Nikon" со скидкой в 500 руб. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы.

Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, Процесс принятия решение о покупке реферат может услышать упоминание продавца о положительных или отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся процесс принятия решение о покупке реферат и суждения.

Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего "зубрит" их, размышляя о выборе фотоаппарата. Наличие этих трех особенностей - избирательности восприятия, искажения и запоминания означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.

Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам. Процесс принятия решение о покупке реферат усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, то есть усвоенным.

Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Нам известно, что у Петровой Лены сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность в нашем случае это фотоаппарат побуждение превращается в мотив.

Ответная реакция Лены на идею покупки камеры обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа-все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Лены на импульс к покупке камеры.

Предположим, что она купила камеру.

VK
OK
MR
GP